Растет уверенность, растет вера

Роль бизнеса в обществе состоит в том, чтобы внушить обществу больше уверенности в будущем. Вера – основа развития, благодаря которому повышается качество жизни людей. Однако для того, чтобы бизнес в целом мог исполнять эту роль, нужно сначала, чтобы люди поверили отдельным компаниям. Компании, в которые верят, становятся более успешными в короткий срок и вносят более ощутимый вклад в благосостояние общества.

Внушить доверие – трудная задача для любой компании на любом рынке, но в России она обладает большей значимостью, чем где-либо. При переходе от плановой экономики к рыночной задача компаний придавать уверенность обществу становится еще важнее. Люди хотят верить в правильность сделанного ими политического выбора, но если они не увидят, какие результаты он принесет им в повседневной жизни, они могут усомниться. Компании, которым люди верят, могут оказать положительное воздействие на веру русских в свою страну.

Вера полезна как для компаний, так и для общества

Успешным компаниям легко удается внушить доверие своим сотрудникам, клиентам и поставщикам. Некоторые считают, что это проблема курицы и яйца. Что сначала: вера или успех в бизнесе? Конечно, прибыльный и растущий бизнес внушает доверие. Но веру можно и нужно культивировать еще до того, как начать преследовать традиционные бизнес-цели, и в процессе их рекламации.

Вера сотрудников сказывается на эффективности и способствует взаимодействию с клиентами, поставщиками и инвесторами. По мере укрепления веры поставщиков, клиентов и инвесторов компании обретают преимущество при переговорах, при этом повышается преданность всех перечисленных сторон. Таким образом, по мере возрастания веры в компанию повышается доходность ее бизнеса.

Более успешные компании могут больше инвестировать в своих людей и компенсировать негативное влияние своей деятельности на окружающую среду. Более успешные компании также платят больше налогов, оплачивая потребности общества, на которые они не оказывают прямого влияния. Кроме того, такие компании могут содействовать мероприятиям, напрямую нацеленным на улучшение состояния в обществе, создавая контекст для своего долгосрочного роста.

Вера – это более высокие стандарты и важная задача для руководства

Если просто попросить людей поверить в компанию, они не станут этого делать. Вера возникает тогда, когда их взаимодействие с компанией убеждает их в этом. Тем не менее, это делает задачу почти невыполнимой – разве можно, чтобы абсолютно вся деятельность компании соответствовала ожиданиям людей? На самом деле, ошибки (т.е. неудачные товары или временно неудовлетворительные финансовые показатели) допустимы, если компания показывает, что последовательно движется в том направлении, которое вызывает доверие людей.

Это значит, что, прежде чем внушить веру в себя, компании должны четко уяснить направление и ценность, которую они хотят нести людям через свою цепочку добавленной стоимости. Они должны завоевать прочную репутацию (или «позицию») в людских умах: позицию, которая отличает их от других, привлекает нужного потребителя и помогает фокусировать все усилия. Представить себе направление деятельности нужно так ясно, чтобы каждое принятое решение подтверждало его. Для этого требуется определять себя как нечто большее, чем просто товар или прибыль.

Позиционирование как инструмент управления

Если поставленная цель – внушить доверие, а не просто заработать деньги, тогда позиционирование должно быть главным вопросом на повестке дня менеджеров компании. Управленческие команды должны видеть конечную цель своей цепочки стоимости и понимать различные позиции, которые они занимают в умах людей. Затем нужно выбрать одну-единственную из возможных позиций, которую они хотят занять в будущем. Эта позиция должна основываться на ясно сформулированной ценности, в высокой степени актуальной для их бизнеса сегодня и при этом не ограниченной сегодняшними товарами и услугами.

Как показывает мой личный опыт, целый ряд российских компаний заслуживают той веры, о которой мы говорим, а некоторые только выходят на этот уровень. Однако для того, чтобы занять какую-то позицию в людских умах, нужно время. Задача усложняется еще и тем, что все люди разные в отношении своего образа мыслей и жизненной позиции. Чем раньше в своем развитии компании заявят о своей позиции, тем успешнее будет их бизнес и тем больший вклад они смогут внести в развитие общества.

Учимся на примерах Intel и Volvo

Я приведу два примера иностранных компаний, чтобы проиллюстрировать ту роль, какую позиционирование играет в развитии компании. Intel и Volvo выстраивали последовательную позицию на протяжении многих лет, определившись с ней задолго до того, как они добились большого успеха. Они получают выгоду от наличия прочной уверенности людей на протяжении всей цепочки добавленной стоимости, вносят существенный вклад в благосостояние общества и будут делать все это еще многие годы.

Однако, прежде чем углубиться в изучение данных примеров, следует отметить, что одно из препятствий для позиционирования – отсутствие универсального подхода. Для описания этих примеров я использую подход, который называется «четвертичной системой».

«Четвертичная система» помещает желаемую позицию в центр, а затем рассматривает выражение этой позиции в четырех областях.

• Эмоциональной: как оптимизировать портфолио брэндов (названия, дизайн) для выражения данной позиции.
• Рациональной: как реальная работа компании доказывает убедительность позиции.
• Внутренней: как позиция выражена в культурной уникальности.
• Внешней: как согласованный маркетинг способствует укреплению позиции, при этом стимулируя продажи.

Позиционирование Intel на основе «производительности»

Intel всегда была сосредоточена на повышении качества работы процессоров и, следовательно, того, что люди могут делать с их помощью. С момента основания компании ее стратегией было непрерывное повышение производительности процессоров, а значит, и компьютеров, на таком уровне, чтобы их цепочка добавленной стоимости (производители и розничные торговцы персональными компьютерами) могли положиться на Intel, а конкурентам было бы трудно угнаться за нею. Приверженность Intel производительности была изложена в виде «Закона Мора». Он походил на закон физики, но на самом деле являлся стратегическим планом инвестиций в научные исследования и разработки на уровне, который дал бы компании возможность удвоить количество транзисторов на процессоре каждые два года. Это прекрасный пример веры, которая приходит раньше успеха. Но такой, какой мы знаем компанию сейчас, она стала благодаря своим действиям, основанным на этой вере.

Поверхностный обзор четвертичной системы Intel показывает, как общая идея вроде «качества» внушает веру, которая, в свою очередь, движет компанию вперед. Все началось с культуры Intel. Их официальные корпоративные ценности схожи с ценностями многих других успешных компаний. Но если спросить у сотрудников и покопаться в истории компании, всплывает ее культурная уникальность. Она начинается с высказывания Роберта Нойса, сооснователя Intel: «Не забивайте голову историей. Просто возьмите и сделайте что-нибудь потрясающее». Эта позитивная цель до сих пор движет компанией. Но этот посыл становится еще мощнее, когда он направлен на стратегическую цель компании, как говорится на сайте Intel.com: «Миссия группы по разработке технологий Intel состоит в том, чтобы продолжать ломать барьеры к осуществлению закона Мора». Intel создала культуру, которая движет ее собственным развитием, развитием отрасли и общества в целом.

Другие три области четвертичной системы Intel более открыты для внешнего мира. Портфель брэндов Intel, от Intel Inside® до новой технологии мобильной связи Intel Centrino™, стал отображать эффективность на эмоциональном уровне для тех, кто мало интересуется техническими особенностями. Реальная работа Intel – это последовательность процессоров с постоянно улучшающимися характеристиками. Маркетинговая согласованность Intel представлена ее собственными коммуникациями, которые обеспечивают ей центральное положение в мире цифровых технологий и в умах клиентов. Последнее, как результат хорошо структурированной программы совместного маркетинга, повысило долю Intel в маркетинговом бюджете ее клиентов до того уровня, когда кое-кто говорит, что это Intel способствует производительности своих клиентов.

Позиционирование Volvo

основано на ценности человеческой жизни (безопасности)

Как в случае с Intel, позиционирование Volvo началось с ее создателей. Культурная уникальность Volvo основывается на сохранении глубокого уважения к жизни человека. Это началось еще с основателей Volvo Густафа Ларсона и Ассара Габриэльссона, который писал в 1939 году: «Автомобилем управляет человек. Безопасность есть и должна быть основным принципом при разработках». Корпоративные ценности качества, безопасности и заботы об окружающей среде учитываются при принятии любого решения в компании. И, хотя сейчас ею владеет Ford Motor Company, Volvo выделяется как уникальная культура.

Портфель брэндов Volvo вписывается в ее консервативную позицию. Логотип очень мало изменился за все время и до сих пор пишется классическим шрифтом с засечками. Кроме того, Volvo всегда строго контролировала процесс выбора названий для своих товаров, отдавая предпочтение системе букв и цифр, а не замысловатым именам.

Однако именно реальная деятельность Volvo лучше всего иллюстрирует ее позицию. Volvo достигла столь многих успехов в области безопасности, что ее вклад в благополучие общества – это буквально спасение человеческих жизней. Volvo ввела большую часть средств безопасности, которые сегодня мы воспринимаем как должное в любой машине: трехточечный ремень безопасности, безопасные сиденья для детей, инерционные ремни, напоминание о непристегнутых ремнях, системы предупреждения о перегоревших лампах, зеркала с широким углом обзора, ремни безопасности на центральных задних сиденьях, боковые системы защиты от ударов (снижающие риск летального исхода на 25%), боковые воздушные подушки (еще 25%-ное снижение вероятности летального исхода).

Маркетинговая согласованность Volvo проявляется в том, что она признает тот факт, что люди ценят свою жизнь. От дилерских офисов с детскими площадками до ориентированной на семью рекламы – Volvo знает своего клиента. Стремясь к дальнейшему росту, Volvo активизирует контакт с клиентами посредством гонок Volvo Ocean Race и кампаний, пропагандирующих активный образ жизни. Смысл в том, что риск при правильной подготовке не противоречит видению Volvo. Масштаб Ford дал ей достаточную финансовую мощь, чтобы приобрести Volvo, но четкость позиционирования Volvo способствует тому, что она производит все более безопасные автомобили для всех нас.

Уверенные компании тоже вносят прямой вклад в улучшение ситуации в обществе

В заключение я хотел бы признать, что многие компании также способны вносить непосредственный вклад в повышение благосостояния общества. Этот вклад обычно принимает форму товаров или знаний, а не денег. Это стало главным предметом споров среди людей, занимающихся корпоративной социальной ответственностью (CSF) за пределами России. Хотя это можно считать конечной целью, многие действия, предпринимаемые иностранными компаниями, оказались бы в России преждевременными. Тем не менее, стоит отметить несколько примеров.

Как вице-президент Фонда Счастья (The Happiness Foundation) (www.happiness.org), организации, назначающей добровольных консультантов на некоммерческие проекты, я встречал многих людей, отвечающих за CSR в крупных компаниях. Я помогал людям с поиском проектов, в которых они могли бы плодотворно участвовать. Кроме того, как сотрудник Агентства беженцев при ООН (United Nations Refugee Agency, UNHCR), я изучал причины, по которым компании поступают так или иначе.

Желая внести свой вклад в общество, компания видит основной целью помощь людям. Но есть еще много вторичных причин, играющих роль при принятии решений. Компании выбирают действия, сообщающие об их позиционировании. Компании ждут возврата на инвестиции, пусть даже придется ждать много лет. Есть много примеров, но некоторые данные из Финляндии, Швеции и Дании особенно хорошо иллюстрируют эти многочисленные цели.

Nokia (Финляндия), как известно, раздает большое количество мобильных телефонов рабочим в развивающихся странах. Это не только очень помогает рабочим, но и прекрасно вписывается в позиционирование Nokia на основе отношений между людьми, выраженное лозунгом «Соединяя людей» (Connecting people). Но кроме того, это соответствует их бизнес-стратегии разработки низко-затратных телефонов для таких рынков, как Индия и Африка, где можно ожидать долгосрочных возвратов на инвестиции.

Ericsson (Швеция) использовала несколько иной подход. Отдав производство телефонов целиком компании Sony Ericsson, Ericsson теперь занялась созданием инфраструктуры, на которой мобильные операторы строят свои сети. Несколько лет назад Ericsson образовала Ericsson Response, оперативное подразделение, занимающееся реагированием Ericsson на бедствия во всем мире. Когда случаются бедствия, организации скорой помощи просят Ericsson выслать команду людей со всем необходимым оснащением, чтобы те наладили коммуникационную инфраструктуру. Эта роль подчеркивает отзывчивость и надежность, которые играют на руку Ericsson в корпоративном мире, в то же время помогая спасать жизнь людям. Со временем Ericsson Response выросла в координатора ответных действий Ericsson при возникновении нужд местного масштаба, от добровольной помощи членам местных общин до сбора средств на те или иные благотворительные мероприятия.

Novo Nordisk (Дания) – мировой лидер в производстве инсулина, необходимого при лечении диабета. Будучи медицинской компанией, она балансируют на тонкой грани между помощью людям и получением прибыли, и ей прекрасно удается и то, и другое. С годами благодаря своему успеху она смогла помочь странам создать национальные программы по лечению диабета, нацеленные на более раннее выявление больных. Более раннее выявление повышает шансы на успех при лечении и резко увеличивает срок жизни пациентов. Чем раньше выявлен пациент, тем раньше они становятся клиентами Novo Nordisk. Двойственная цель компании не ограничивает ее способности помогать все большему количеству людей с каждым годом.

Значимость бизнеса в обществе не возникает сама собой

Роль, которую бизнес играет в построении уверенности в будущем России, не следует воспринимать легкомысленно. Компании, которые воспринимают эту роль серьезно, должны прояснить свою позицию и привязать к ней все свои решения. От культуры до брэнда, от операций до маркетинга, все решения должны способствовать внушению уверенности в будущем.

Сегодня решения диктуют, кто получит признание за вклад в общество в будущем. Кто станет русскими «интелами» или «вольво»? Кто станет русской Nokia, Ericsson или Novo Nordisk и сделает для своей страны и мира так же много?

Начните с того, во что вы верите. Вера – основа развития, улучшающая жизнь людей,  и является конечной целью бизнеса в обществе.