На главную Карта сайта Написать письмо  
О проекте  Рекламный отдел  Контакты  Подписка  Сайты‑партнеры  English 
 
0
U-Journal. Журнал Стокгольмской школы экономики в России   Егор Альтман Анатолий Ясинский Вадим Дыкман Николай Бункин Михаил Астахов
РУБРИКИ
Тема номера
Управленческие инновации
HRM и управление талантом
Книги
Брэнд-код
Рынки мечты
Компания-2026
Aпокрифы науки управления
Психология в менеджменте
Размышления и наблюдения
Bсе рубрики…
КЛУБ
Интервью
Courage&Wisdom
Alumni
Бизнес-ассоциации
Личное
Extreme
Конкурс Miss Extreme
Наши авторы
Карьерный центр
SSE Russia Network
LiveJournal
САЙТЫ-ПАРТНЁРЫ

Advertka.ru - Ежедневно лучшая мировая реклама

Ежедневно о рекламе

РЕКЛАМА
Rambler's Top100
Rambler's Top100
Aпокрифы науки управления
 Сергей Хромов-Борисов

Анатомия качества

№5(11) (16.06.2006)

Идеология тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM), бок о бок с концепцией клиентоориентированности в маркетинге, завоевали умы если не самих менеджеров, то уж точно теоретиков менеджмента, которые теперь пытаются сконструировать всеобъемлющее определение качества. Каков же итог со стороны TQM?

Качество – это способность продукта (сервиса) неизменно удовлетворять или превосходить потребности и ожидания потребителя. *

Обычно мы, практикующие управленцы, на этом и останавливаемся. Хорошее определение, говорят – общепринятое, вроде все в нем понятно... Можно начинать борьбу за качество на своем отдельно взятом предприятии. Однако автор на своем опыте убедился, что только если разобрать это определение «по косточкам», можно действительно уяснить многогранный смысл такого понятия, как качество – чем мы и займемся в этой статье. Для начала обратим внимание на слово «неизменно» (consistently). За ним скрыта «производственная» составляющая качества, неизменность которой можно обеспечить контролем производственного процесса – до тех пор, пока не изменятся потребительские предпочтения, конечно. «Продуктовую» составляющую имеет слово «способность» – и вместе с производственной компонентой они складываются в качество дизайна. Остаток направлен на потребителя, что в совокупности дает действительно интегральный подход. Что осталось за кадром – это еще три слова, к которым мы присмотримся пристальнее.

Качество и ценность

Из определения TQM неочевидно, что собой представляют «потребности» и «ожидания», как они соотносятся друг с другом и с самим понятием «качество» – и, по большому счету, что собой представляет их «удовлетворение». Предлагаемые в разнообразной литературе толкования всех этих терминов неоднозначны, а зачастую просто противоречат друг другу. Возьму на себя смелость впервые предложить непротиворечивую трактовку.Итак, «производственная» компонента трактует качество как степень соответствия спецификациям (стандартам), потребитель в этой схеме пока отсутствует (Рис. 1).Такой подход до сих пор фигурирует, например, в ISO 9000:2000.

Рис. 1
Анатомия качества

Качество – это степень соответствия характеристик требованиям.

Сочетание «дизайнерского» подхода с ориентацией на потребителя приводит к расширению модели качества (Рис. 2). В эту категорию попадает одно из определений American Society for Quality:

Качество – это характеристики продукта или сервиса, связанные с его способностью удовлетворять сформулированные или подразумеваемые потребности.

Рис. 2
Анатомия качества

Однако данная модель, хоть и принимает потребителя в расчет, никоим образом не учитывает два важных фактора:

- субъективность человеческого восприятия;

- то, что потребитель вовсе не рассчитывает на 100%-ное удовлетворение своих потребностей.

Попробую предложить модель, лишенную этих недостатков (Рис. 3).

Здесь ожидания потребителя формируются на основе не только его потребностей, но и информации о товаре (услуге). Реалистичность этих ожиданий потребитель определяет с учетом своей покупательной способности (то есть здесь у нас спрятана недостающая, «экономическая» составляющая). При этом качество будет приемлемым, если оно соответствует ожиданиям, удовлетворяя потребность в ожидаемой степени и создавая соответствующую потребительскую ценность.

По большому счету, потребителя интересует итоговая ценность (Total Value). Она формируется как разница между полученными выгодами и понесенными издержками (не только денежными!) Таким образом формируется разрыв между желаемым и доступным, причем границы этого разрыва достаточно подвижны. Потребитель оптимизирует свой выбор, стараясь сократить этот разрыв.

Теперь мы можем внести в «TQM-овское» определение незначительные на первый взгляд, но совершенно принципиальные коррективы:

Качество – это способность продукта (сервиса) удовлетворять потребности, неизменно соответствуя ожиданиям потребителя или превосходя их.

Как мы видим, смысл этого, действительно интегрального определения качества раскрывается полностью только на основе предложенной модели.Что касается стандартов и спецификаций, то они, как и в «дизайнерской» модели, разрабатываются на основе потребностей – но обязательно с учетом прогнозируемых ожиданий. Более того, производитель может влиять на эти ожидания (но никак не на потребности!) через маркетинговые коммуникации. Следует отметить, что спецификации продукта в принципе не могут быть разработаны на основе потребностей одного конкретного потребителя. Это всегда статистическое усреднение на выборке, которую маркетологи называют сегментом рынка. А вот восприятие качества всегда строго индивидуально (так же, как и ожидания), и полностью преодолеть статистический разброс не удастся никому и никогда – можно только пытаться приблизиться к максимально достижимому качеству.

В завершение приведем еще одно определение, в целом также соответствующее изложенной концепции – это определение качества сервиса, данное британским Институтом маркетинга, The Chartered Institute of Marketing:

Качество с точки зрения потребителя – это когда организация предоставляет сервис согласно спецификациям, которые соответствуют его потребностям. Потребитель оценивает качество, сопоставляя свое восприятие полученного сервиса с ожиданиями желаемого сервиса. Соответственно качество начинается с дизайна сервисных процессов.


* Скомпилировано из Bo Bergman and Bengt Klefsjo, «Quality. From Customer Needs to Customer Satisfaction», Studentlitteratur, 2003 и Andy Hill, «Operations Management», Palgrave Macmillan, 2005



КОММЕНТАРИИ


28.07.2007 (20:08)
гость: Александр Вакуров
Спасибо, замечательная статья!


07.11.2006 (16:13)
гость: Автор
Хотим, вестимо, нести людям разумное, доброе и т.д. Если бы Ваш крик души был более внятно сформулирован - я бы смог ответить подробнее...


26.10.2006 (19:51)
гость: Александр
сами то понимаете - что - хотите?...Божественные Вы - наши...



ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ

Ваше Имя:
Ваш E-mail:
Комментарий:
Введите цифры с картинки


правила общения

 Другие статьи из рубрики «Aпокрифы науки управления» (7)
 Другие статьи Хромова-Борисова Сергея (4)




В Номере
№6(12) (октябрь 2005)
№ 6(12) (октябрь 2005)
Архив номеров

Новости
09 апреля, 2011
Стартует программа «Интегрированные коммуникации и маркетинг здравого смысла» в МИРБИС
20 июня, 2007
Семинар «Управление инфраструктурой: проблемы и направления их решения»
19 июня, 2007
Конференция «Фэшн индустрия»
14 июня, 2007
12 ежегодная конференция «Управление в России: конкурировать или сотрудничать?»
18 мая, 2007
Начался прием заявок на участие в национальном этапе конкурса "Предприниматель года 2007" в России
15 мая, 2007
Приглашение на презентацию нового проекта издателя газеты «Деловой Петербург»
27 апреля, 2007
Открыт очередной набор на фокусную программу «Талант – осязаемый ресурс организации»
26 апреля, 2007
Встреча «Управление реализацией или надзор за исполнением? организационно-кадровые аспекты стратегических изменений»
23 апреля, 2007
Предлагаем принять участие в программе Высшей школы Менеджмента Реймса по теме «Инновации через Создание Ценности на примере индустрии производства шампанских вин»
22 апреля, 2007
Агентство "Форт-Росс" приглашает принять участие в ближайших ИТ-мероприятиях 2007 года
20 апреля, 2007
Первая Всероссийская Конференция: «Финансовые институты и бизнес: новые возможности»
19 апреля, 2007
Конференция по вопросам кадровой молодежной политики и молодежной занятости: «Молодёжь Петербурга и Ленобласти: новые сценарии на рынке труда»
19 апреля, 2007
Компания «Делойт» проводит семинар «Практические аспекты реструктуризации бизнеса»
19 апреля, 2007
Двухдневная конференция «Стратегия коммуникационного развития России: диалог столицы и региона»


 Архив новостей
  Стокгольмская школа экономики в России  
Все права на материалы, находящиеся на сайте
охраняются в соответствии с законодательством РФ
  Разработка сайта: Разработка сайтов: ЮМИ Студияumistudio Работает на UMI.CMS