В книгах победа добра (читай традиции) предрешена, но в реальном мире однозначности нет, кандидаты в злодеи не спешат со злодеяниями, а заморский друг по ICQ часто ближе и роднее, чем сосед по лестничной клетке.

Философские проблемы выливаются в трудности бытовые. Удовлетворять свои социальные и духовные потребности через товарное потребление становится все труднее. Радость от подаренной вещи – что­то из детства, как бессонница перед днем рождения или острая потребность в закупленных на день рождения друга подарках. Зато я полюбил зубных врачей. Два человека целых полтора часа заботятся обо мне, и только обо мне. Это вдвое больше, чем в парикмахерской. Это во много раз больше, чем в ресторане, где мне достается лишь небольшая часть официанта и еще меньшая – незримого повара. Говорят, мужчины в США повально увлечены мани­кюром, а персональные консультанты и тренеры множатся как грибы после дождя. Капитал и технология готовы вытеснить людей со всех рынков, кроме рынков заботы и внимания. Именно на этих рынках рождается доверие, образующее новые сети взаимной поддержки и совместного влияния.

Я часто участвую в обсуждении CRM систем, и один из часто обсуждаемых сценариев – это уход менеджера по продажам к конкуренту вместе с сетью клиентов. Базовую задачу – оставить информацию о контактах в компании – решает CRM – система, заставляющая регистрировать все активности по продажам. Но «отобрать» связи у уходящего менеджера чаще всего не реально. С кем останется клиент – с компанией или с менеджером? Исход зависит от того, какая личность была сильнее в восприятии клиента. Если личность компании (образ, брэнд, репутация) оказываются сильнее, то клиент не уйдет. Как добиться этого? Я вижу два основных пути, которыми идут успешные компании.

Первый путь – унификация, стандартизация, отработка услуг. Путь качества, предельного соответствия реализации услуги ожиданиям потребителя. К сожалению, в данном случае счастье потребителя зачастую базируется на высоком уровне насилия над персоналом поставщика услуги. Естественно, ведь проявления индивидуальности ведут к отличию от стандарта, и, следовательно, к снижению качества. Отклонения в худшую сторону снижают удовлетворенность клиента напрямую. Отклонения в лучшую сторону завышают уровень ожиданий и ухудшают восприятие стандартного уровня в будущем. Из стандартных сервисов этого типа люди должны уйти. Роботы заменяют рабочих, банкоматы – кассиров, автоматические стойки регистрации – служащих авиакомпаний. Искусственный разум приходит в наш мир не с лицом Терминатора, но с улыбкой Рональда Макдоналда, созданный из объединенных бизнес­процессами произ­водст­венных линий, рекламных образов и лишенных инди­видуальности людей. Я ничего не имею против заботы со сто­роны роботов, но становиться их частью на 40 часов в неделю готов только в крайнем случае.

Неужели только наделенный талантом индивидуализм фанки­бизнеса может дать право быть полноценной личностью 24/7? К счастью, первый путь – не единственный.

Другой путь – растворение, замена искусственной «брэндовой» личности организмом, со­циу­мом.  Поставщик услуги диф­фе­ренцируется атмосферой, кото­рая со­здается всеми, начиная от «теле­фонной» девушки и заканчивая бухгалтером, выста­вля­ющим счет. Атмосферу нельзя адресовать единственному менеджеру или исполнителю. Организм остается самим собой, даже заменив 90% клеток. Живая компания не утратит индивидуальности, сменив сотрудников, если она достраивает себя на основе разделяемого всеми брэнд­кода.

Изменчивость становится основой разви­тия и адаптации, а прочность отно­шений базируется уже не на привычке, а на приверженности.

Живые компании имеют одну непри­вле­кательную сторону – гене­тический принцип совершенствования. Жизнь жестока, и выживают лишь самые приспособленные. Плохая новость в том, что едва ли что­то может быть построено навечно. Хорошая новость в том, что люди не умирают вместе с компаниями, а персональные сети остаются с персонами. Я отличаю здоровую компанию от больной по тому, как ее сотрудники использует свои собственные сети. Если как страховку от падения – компания больна, если как инструмент охоты – компания на подъеме. Может быть, в мире «нетократии» от хорошего к великому ведут всего три шага:

1. Обрести корпоративную рели­гию и принять в компанию ее после­дователей.
2. Принять в качестве жертвы персо­нальные сети сотрудников и направить их на цели выживания и развития компании.
3. И заставить сеть размножаться!

Как? Услуга не должна исчерпываться функ­цио­наль­ной или ментальной пользой. Она должна уста­нав­ливать устойчивые каналы доверия между компанией и людьми, между компа­нией и компаниями. Где же идет главное строительство таких каналов? Представьте себе, это рынок за­боты и внимания, он же рынок уха­живаний, рынок любви, рынок раз­множения! В обществе мечты ком­пании, игнори­рующие этот рынок, об­ре­чены на вымирание. Только там глав­ная ценность компании – ее сеть – не растрачивается, а неизбежно пре­умножает себя во времени.