Любая фирма стремится получить конкурентное преимущество. В его основе могут лежать ресурсы физического капитала (оборудование и оснащение, выгодное географическое положение, доступ к сырьевой базе и прочее), ресурсы человеческого капитала (уровень образования сотрудников, их опыт, взаимоотношения, взаимопонимание между менеджерами и сотрудниками), а также ресурсы организационного капитала (структура отчетности, системы планирования, контроля и координации, неформальные отношения между группами внутри фирмы и между фирмой и ее окружением). С точки зрения стратегического анализа есть особый вид конкурентного преимущества – преимущество первого шага. Пионеры сталкиваются и с преимуществами, и с трудностями. Так, первая фирма в индустрии может создать издержки переключения для покупателя, то есть привязать его к себе и к своему продукту. А последователь может бесплатно пользоваться инвестициями предшественника(в R&D или в изучение рынка). Это преимущество второго шага (обычно становящее помехой для первого).

ПРЕИМУЩЕСТВА ПЕРВОГО ШАГА:

Лидерство в технологии

• Преимущество «кривой накопления опыта» (издержки падают с ростом совокупного выпуска)
• Успех в гонке R&D (преимущество в продуктах или технологии зависит от расходов на R&D)

Приоритетный захват редких активов

• Захват физических ресурсов
• Захват географического пространства и места на полках
• Захват инвестиций в заводы и оборудование

Издержки переключения покупателя

• Адаптация покупателя к специфике продукта продавца
• Последователь должен предложить «нечто большее»
• Риск покупателя, уже однажды принятый

ПРЕИМУЩЕСТВА ВТОРОГО ШАГА:

Эффект «безбилетника»

• На инвестициях в R&D
• На обучении покупателя
• На развитии инфраструктуры

Уклонение от технологической и рыночной неопределенности

• Преимущество наблюдения ошибок первого шага

Развитие технологии или потребностей потребителя

• Скорость изменений ослабляет пионера
• Ожидания потребителей меняются слишком быстро
• Работа с «неправильными клиентами» («подрывные» технологии)

Инерция пионера

• Неспособность или нежелание меняться
• Боязнь «каннибализма» по отношению к «передовым» продуктам
• Потеря организационной гибкости

Суммарное воздействие зависит от фирмы, ее конкурентного окружения, от внешней среды и может оказаться как отрицательным (PC, видеомагнитофон), так и положительным (фотоаппарат с мгновенной съемкой, микропроцессор). Хотя первенство может иногда дать преимущество, это не обязательно лучшая стратегия для всех случаев жизни. До принятия решения о выходе (или не выходе) на новый рынок необходимо изучить его специфику. На некоторых рынках лучше, чем на других, проявляются преимущества первого шага. Так же и с преимуществами второго шага.

Таблица 1. Самые известные пионеры, их последователи, а также результаты соревнования

Таблица 2. Анализ преимуществ и недостатков первого шага в некоторых отраслях