Бизнес, который все ассоциировали с криминалом, черным рынком, коррупцией и угнетением буржуями рабочего класса, не смыла волна народного гнева, не задавила костлявая лапа налоговой политики, не задушила конкуренция с внешними производителями. Все поняли, что с этим придется жить. Незаконорожденное дитя цеховиков и комсомола, которое вызывало трогательную заботу в младенчестве, в переходном возрасте серьезно потревожило соседей, учитилей и родителей, бабушек и дедушек. Теперь ребенок вырос, и настало время говорить о нравственности. Необходимость в этом испытывают все – общество не может быть долго разделено на плохих и хороших. Так или иначе, надо найти место каждого сословия и каждой касты в штатном расписании. Перед Богом-то все равны.

Изначально, при разговоре о нравственной ответственности, хочется отойти от известной схемы: Палач – Жертва – Спаситель, которая, как известно, замкнута сама на себя и приводит только к смене ролей. К сожалению, так всегда и происходит: «А вот, вы тут пиво рекламируете, а вы думаете о том, что дети страдают пивным алкоголизмом»? А в ответ: «Про пивной алкоголизм водочники придумали, чтобы запиарить и протащить закон, ограничивающий рекламу пива. У них же продажи за прошлый год упали на 10%. А мы способствуем переключению потребителей с крепких напитков на легкие. В Финляндии правительство кучу денег потратило на это, а у нас все куплено» и т. д. и т. п.

Мне кажется, что во всех этих рассуждениях о нравственности существует одна большая подмена. Мы подменяем вопрос о нравственности рода занятий, как такового, и нравственности деятельности отдельного человека, занятого тем или иным делом. При этом забываем о том, что дела человека не всегда определяют его нравственность. «Господу не дела твои важны, а помыслы». Многие религии имеют специальные техники, позволяющие превращать практически любое действие в богоугодное (читай нравственное) при соблюдении определенного ментального ритуала.

Театр греховен с христианской точки зрения. Юрский, Смоктуновский, Лавров, Товстоногов, Ефремов, Плисецкая – люди, которые отдали всю свою жизнь служению театру и искусству. Для многих они образцы нравственного поведения, в первую очередь. Детская книжная графика была частью коммунистической пропаганды, что сейчас для многих является знаком крайней аморальности. Конашевич, Коневский, Чарушин, Траугот, Чижиков, Ясинский – люди, которые вкладывали всю свою душу в каждый рисунок, которые подарили детям столько доброты и красоты, что и осознать-то это невозможно.

Это просто примеры, но они говорят о многом. Мне они говорят о том, что человек своим талантом и упорным трудом в состоянии преобразить дело, которым он занимается. Произведением искусства может стать все, что угодно. Холодное оружие, средства передвижения, посуда, одежда.

С другой стороны, можно сказать, что люди, которых я перечислил, в служении своему делу оказались, отчуждены от того, как это дело понималось церковью или компартией. Они делали совершенно другое дело!

Можно сказать, что любое явление, так или иначе появляясь в этом мире, в одном качестве, со временем преобразуется человеком. Почему это происходит? Наверное, потому что человеку свойственно чувство гармонии. Это чувство позволяет привести в соответствие совершенно разные явления. А гармония – это не просто что-то из области эстетики – это закон, по которому построен мир. Гармония – необходимое условие развития и движения.

Любое живое существо гармонично.

При нарушении гармонии (воткнули оленю в бок копье), оно погибает. Погибая, живое существо становится пищей для других живых существ, восстанавливая гармонию. Та же история с политическим устройством, экономической формацией и проч. Вспомним «верхи не могут, а низы не хотят» – яркий пример дисгармонии. В конце концов, человек всегда знает, что ему «в кайф», а что «не в кайф».

Чувство гармонии заставляет человека бороться с тем, что появляется в его жизни и нарушает приятное существование. Если уничтожить это что-то не удается, то человек начинает искать ему место в своей жизни, приспосабливать к своим понятиям. Ощутить дисгармонию человек может, только примеряя на себя. Если меня лично не касается, то пусть будет как угодно.

Как я выше написал, с бизнесом все согласились: «Пусть будет». Он выжил и сейчас стал частью жизни многих.

Кто-то владеет, кто-то работает по найму. Надо бизнесу человеческое лицо рисовать.

Теперь мы можем вплотную подойти к рекламе. Она же это лицо и рисует. Лицемерная гидра, продажная девка, двуличная, уж не знаю кто! В момент своего появления она была именно такой.

Никто ее не ограничивал. Никто не заботился о ее внешнем виде. Никто не вкладывал в нее душу. Все просто зарабатывали деньги и помогали зарабатывать другим.  Говоря о рекламе, можно говорить о двух сторонах моральной ответственности. 1 – ответственность перед клиентом, 2 – ответственность перед теми, на кого реклама направлена.

Вопрос ответственности перед клиентом снимается с ростом профессионализма клиента и рекламиста. Тут все просто – профи не обманешь. Ответственность перед потребителем регламентируется законом о рекламе. Вроде бы еще проще. На самом деле этим все не ограничивается. Можно запретить использование пули дум-дум, но от этого винтовка Мосина не станет прекрасной, как меч катана. То есть вопрос закрыт формально, но как быть с моральной ответственностью?

Реклама сейчас часть нашего окружения. Ее уже не отменят. Общество меняется, и реклама меняется вместе с ним. МММ соответствовало тому, что творилось в обществе. Советское время не знало рекламы кроме политической, но фильмы «Коммунист» или «Судьба человека» соответствовали времени и решали свои задачи. Просто к моменту начала работы над ними в отрасли уже работали гениальные режиссеры и операторы – и результат гениальный. А почему они не сделали подделку на заказ? Чувство гармонии и ответственность за СВОЕ дело не позволили.

Для режиссера, сценариста, операторов, актеров работа над фильмом – искусство. К тому же ИХ искусство. Для ЦК КПСС, Горкома, Обкома – это пропаганда (работа). Результат – произведение искусства, которое отражает особенности советского времени. В рекламе должно происходить то же самое. Для меня и людей, которые работают в моей команде, ролики, принты, наружка – все это искусство, наше искусство. Не буду уходить в детали, но на вопрос нравственности креатива я ответил. Качество того, что вы видете в эфире, тому подтверждение. Все меньше становится грязных трюков, и все больше хороших творческих работ. Мы учимся и растем вместе с обществом.

Теперь про «некреатив». Вспомним кастовую систему Индии или утверждение коммунистов о классовой природе морали. Думаю (возможно, вследствие мифологического мышления), что каждый человек должен делать то, что ему предписано судьбой. Именно это и будет нравственно. Так, человеку, который дает деньги в рост, положено приумножать богатство, пашущему землю – пахать ее усердно. Совершенно аморален нерадивый бухгалтер и шофер. Руководитель производства, не способствующий развитию производства, и брэндменеджер, не совершенствующий знания, – оба поступают безнравственно.

Вот такой вывод. Я и сам не ожидал. Нравственно – это честно делать свое дело с максимальной отдачей. А безнравственно – делать его кое-как. Вставай с утра и работай. Остается вопрос, как найти свое дело? Я не знаю ответ. Мне кажется, что SSE, со своей стороны, тоже помогает решать этот вопрос. Мне как-то один майор в армии сказал: «У меня, рядовой Ясинский, есть 1,5 километра фронта – я не должен пропустить противника на этих 1,5 километрах. Я за них отвечаю. А у тебя 1,5 метра. Если вы все удержите свои 1,5 метра, я смогу удержать свои 1,5 километра». Возможно, после того, как мы удержим, начнем и украшать. Ведь это наши метры, и нас много.